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5年内孵化2000个潜力新品牌 天猫要告别“货架时代”

  免费资料正版资料大全。“天猫要做好D2C的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者(D2C)”,9月23日召开的2021天猫新品牌战略发布会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示,下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C),从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

  据介绍,D2C是Direct to Consumer的缩写,意为企业直接面向消费者。D2C这一概念,是伴随着互联网电商平台的兴起而繁荣的,企业可以通过一家网上的店铺触达消费者,洞察消费者需求,灵活地调整经营策略。

  在发布会后的采访环节,天猫品牌营销中心新消费总经理无封对《每日经济新闻》记者在内的现场媒体表示,在B2C时代,天猫更多是作为一个平台帮助商家引流获客,就像一个货架,推出D2C的核心,是希望商家不仅是将平台当作货架卖货。

  在发布会上,天猫还推出了潜力新品牌孵化计划,定义100个有成长机会的趋势赛道,并且计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。

  从多年前的“淘品牌”到如今的新消费品牌大潮,天猫始终想做“弄潮人”。如今,走向D2C,天猫想换一种思路,讲述新品牌故事。

  D2C的概念是一个舶来品,天猫提出成为D2C数字化服务平台,或与如今大众消费的市场环境有关。

  吹雪提到,就环境而言,鼓励创业创新的宽松政策和知识产权保护,是一切创新的根源;就市场而言,如今已然是多端多业态、全民参与的市场环境;就产业而言,全产业链制造能力、技术升级;就人才而言,人才具有多样性和自由的主张;就资本而言,资本和新品牌之间的关系进一步在加深,2021年上半年,投资事件380件,金额达627亿,出现了41%的增长。

  吹雪展示了两张命名为“不可回避的挑战”的曲线图,从中可以发现,无论是某女装品牌,还是某食品品牌,热度都无法持续维持高位,在某个事件段冲到高点之后便持续走低。

  对于本次战略转向,天猫消费者策略中心负责人安糖表示,天猫将由B2C平台进化为帮助品牌管理消费者和货品生命周期价值的D2C服务平台,要以消费者为核心资产,帮助企业全域确定性生意增长。

  “D2C,直接触达消费者,可以理解为‘用数据说话,做产品创新或者品牌创新’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者,天猫如果不进行D2C引导,基本上相当于一个商场出租铺位并联合促销活动、会员管理,“电商作为渠道,其价值除了作为端口以外,在数字经济时代有价值的就是用消费数据来引导前端。”

  从B2C走向D2C,或许也与阿里近年来的定位变化有关。7月27日,阿里董事会主席兼首席执行官张勇发布致股东信。张勇在信中提出,阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司,这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

  “天猫从2008年的淘宝商城开始,就是通过‘旗舰店’这样的产品为企业提供直面消费者的服务。过去13年间,很多本来依靠传统分销渠道的企业,通过在天猫建立了与消费者的紧密联系,他们正在进化成为同时具备制造能力和零售能力的未来型企业。”吹雪曾在2020年双11媒体沟通会上表示。天猫成为助力消费互联网和产业互联网形成有机融合的平台。

  天猫事业部品牌孵化中心总经理仲生告诉《每日经济新闻》记者,在B2C的模式下,将货从天猫这个B端卖到消费者C端就算结束了,“但现在已经进入一个全域营销经营和营销的时代,没有一个品牌会只在天猫上卖货,必定是以全域的思维进行思考。”

  无封则表示,在D2C模式下,商家不仅是在前端获客方面与天猫进行合作,天猫将不仅是一个货架卖货,“未来无论是在供应链上的改造、新品牌的孵化和产业互联网等方面,都是通过前端的消费者需求的洞察反向推动后端的供应链。”

  发布会上,天猫还发布了潜力新品牌孵化计划,计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。

  近年来,新品牌正在快速崛起。据天猫介绍,去年双11,天猫首次为新品牌开放专属“赛道”,助力360个新品牌登顶细分类目的Top 1。在今年天猫618,这个数字增加到了459个。

  无封对记者表示,新品牌在成长过程中已经推动了整个平台势能的出现,“主要体现在两个方面,第一是消费者形成了对新品牌的消费心智,这个势能不是单个品牌培育起来的,是消费者养成了搜新品牌的习惯,第二是新品牌正在驱动品类的成长,内衣赛道,超70%的体量由新品牌驱动。”

  天猫方面表示,通过发布D2C战略,天猫拥有了直接触达用户的能力和帮助品牌做数字化经营的工具,以及一系列平台举措和营销资源的支持,有助于在平台上拉动新品牌的成长。显然,无论是战略转向,还是新品牌孵化计划,如今的天猫正试图从新品牌目前的发展阶段内寻找机会。

  发布会上,仲生表示,部分新品牌有两大潜在风险,一是盲目烧钱拉新,获客成本极高;二是复购率低,但用户召回成本极高。

  无封表示,新品牌与去年不一样的是“快与慢”的问题,“去年新品牌都在求快,越快越好,从融资到爆款的打造,到类目的冲刺,到品牌什么时候冲刺一个亿两个亿五个亿,都非常急。”他提到,今年以来,随着新品牌的成长,对于新赛道的孵化不再是过去以流量、爆款为目标,“慢下来以后,新品牌就能以续航和实现盈利为目标。”

  无封透露,数据显示,对新品牌而言,15个月、24个月都是非常关键的周期,“我们发现大量的品牌15个月前是关键时期,可能熬不过15个月就死掉,如果能够熬过24个月,活下来的品牌一旦实现盈利,利润额相对较高。”他表示,这说明现在新品牌不再只是关心“快”、GMV或估值,也开始关注利润,关注未来的复购率,这即是“慢”。

  对此,百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,天猫孵化扶持新品牌由来已久,并在情理之中,一来,平台孵化而出的新品牌对平台更为“忠诚”,有着更高的配合度,二来,新品牌具备高利润的特点,“新品牌成长周期长,不会一上来就要求流量扶持,天猫的利益可以最大化。”此外,投资新品牌,阿里还有可能获得战投收益。

  第三,在庄帅看来,扶持孵化新品牌有助于天猫打造自身的品类优势,“新品类扶持起来,新的品牌只能成为跟随者。”

  本次发布会上,仲生表示,对于新品牌的孵化,天猫希望这些新品牌中有很大的比例成长为中国消费者喜欢、持续在一个品类中提供优质产品、占据消费者心智的国民级品牌,“这个不只是口号,我们也有自己的KPI,我们希望这些品牌在未来几年能有1000个销售额过亿,能有100个销售额过10亿。”

  伴随着全渠道的崛起,营销方式日渐丰富,新品牌的成长路径各异,却无疑成为了电商平台的增长新引擎,天猫能否继续成为聚拢新消费品牌的平台,一定程度上,决定着天猫的未来成长空间的大小。